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化妆品优先,北雁商城将自建“资源池”

时间:2021-07-19 16:39

距北京市区165公里,一路蜿蜒曲折,滦平县隐藏在河北省的山林之间,有种“易守难攻”的属性特征。


“我觉得其他百货不太可能‘打’进来,因为到这样一个市场死磕,不划算”,北雁集团总裁王敬宇半开玩笑地认真分析道,言语中也凸显了滦平地理位置的特殊。但这并不代表北雁商城会偏安一隅,这几年商城自建美妆潮品馆、开设美容房,尝试将供应链上移,北雁商城也在积极地改革创新,去适应市场变化。


自建“美妆集合店”


同为“85后”,王敬宇伴随着北雁商城一同长大。据他回忆,1988年,从承德围场县起步,父辈们踏上了艰苦的创业之旅,在2004年引入河北当地另一区域百货店代表信誉楼的自营管理模式,北雁商城才焕然一新,也终于迎来了飞速发展的黄金十年,“我们感觉这套商业模式对路了,之后也迅速走上了连锁发展的道路,最顺利的那几年销售和利润基本都是30%以上的增长。”

 王敬宇  


现今,北雁商城在河北承德下辖围场、滦平、丰宁等县城经营着5家直营门店,在河南区域还有7家加盟店,其中滦平县则是唯一一个拥有同城两店的县城,十分有代表性。滦平的两家店一家位于生活区定位大众百货(滦平店),坐落在商圈的鑫港店则走的是精品百货路线,前后于2009年和2013年建成。

在滦平这个城镇人口只有10多万,总人口不到30万的小县城,北雁商城两家店错落有致、合理布局,拥有全县最大的超市和服装卖场,化妆品、黄金珠宝、服饰箱包、母婴用品一应俱全,已经成为当地人一站式购物场所。


化妆品品类则是北雁商城创新的试验田。首先,从化妆品的陈列和品牌就能看出两家店定位不同。在北雁商城鑫港店内,除了彩妆是背柜形式,护肤都是2-3个品牌组合柜,各个柜台之间相互独立,整体看上去更有规划感,空间也相对通透,无论是视觉还是购物体验上都要优于另一家店。

 北雁商城鑫港店  

 北雁商城滦平店  


从品牌来看,有单独柜台的基本都是自然堂、百雀羚、春纪、法兰琳卡、卡姿兰等国产护肤彩妆品牌,差别不是很大。比较让人眼里一亮的是两家店内的美妆潮品馆,这是北雁商城自主设计的“美妆集合店”,以自采自营的买手制逻辑,甄选美妆潮品、爆品。


青眼走访观察到,鑫港店内开设有两个美妆潮品馆,既有花西子、珂拉琪这类国货新锐品牌,也有SK-II神仙水、兰蔻粉水、Whoo后天气丹套盒等国际大牌明星单品,可以满足不同年轻段和消费群的需求。而滦平店的消费水平整体偏低,除套盒外,其他单品基本都是百元左右的定价。

 美妆潮品馆(鑫港店)  


“这两年有了美妆潮品馆之后,我们发现还挺有亮点的”,王敬宇坦言,之前化妆品柜台的布局一直没怎么调整,显得有些无趣,而潮品馆能够吸引一定的年轻群体。他也表示,如果百货做不好化妆品,可能就会流失很多人气,缺少竞争力,所以化妆品会是北雁商城未来的重点方向之一。


在交谈中,王敬宇一再强调身处于“时间的战场上”。在他看来,电商分流是一方面,用户沉迷于社交APP、手游上的时间越长,到店购物的机会就越少,百货必定也要和它们“争夺用户的时间”。


所以,不光是美妆潮品馆,北雁商城还开设了美容房,并且在尝试多种形式的沙龙品鉴、亲子互动活动,目的就是要将流量持续地引入商场,满足消费者“逛”和“买”的需求,留住用户的时间,“消费者在我这里待的时间越长,达成交易的可能性就越大。”他如是说。


放权一线,千名买手保发展


面对外部环境的变化,北雁商城能够快速做出反应,将对消费者的洞察具象化,转化成一个个商品、活动项目,其动力在于自营模式的独特性和灵活机制。


北雁商城所谓的自主经营模式,具体指以柜组为单位,实现自主经营、营采合一、独立核算,各柜组的经营负责人对于选择供应商、选品以及商品的陈列、运营、变价享有直接指挥权。据介绍,北雁商城日化、服饰等自营品类占到9成,黄金珠宝、眼镜等联营品类占比仅1成,有近千名买手活跃在一线。


“我们商业模式的特色就是自营百货,所有的决策权都在一线”,王敬宇强调,一线人员更懂市场需求,通过分析推演消费者偏好、流行趋势、天气变化等,相对更容易找到适销对路的商品,自主采购、自主经营也更能激发员工的积极性。


据王敬宇观察,“下沉市场的消费者很多都是不成熟的,他们对于把需求解读成商品这件事并不专业。而且下沉市场也是熟人社会,大家在做一些决策和购物时,对熟人的信任感,甚至超过自己的眼光。”


因此,北雁商城买手和导购的意义就是要成为消费者所信任的那个“熟人”和生活解决方案的提供者,针对细分顾客的个性化需求,精准采购、精准推荐,从而建立起牢固的信任基础。王敬宇表示,“就日化这个品类来说,各个卖场实际会员的复购率大概在80%以上,我们的这种模式可以说是区域百货的天然优势。”


在这样的经营模式下,与之匹配的“经商育人”“视客为友”等企业文化、管理模式也颇具“北雁特色”。王敬宇表示,这样做的其目的不只是要让员工有一个更好的职业状态,也希望他们能从中收获尊严和价值,达到更好的人生状态。


正式拜访王敬宇前,青眼《百强百货》栏目一行有幸参加了北雁商城的早会,日化珠宝、鞋包等各部门整齐有序地分享总结,精神头十足。据了解,这是北雁商城的老传统,自2004年来,每天早上所有门店整齐划一跳早操、唱店歌,员工代表分享服务案例、创意陈列、经验心得等,已经持续了17年。


在王敬宇看来,团队的秩序有可能通过企业制度的约束力来实现,但士气是文化软实力才能决定的。所以,不仅仅是晨会,创办企业内刊鼓励员工投稿、每天给员工预留固定的购物时间等等,北雁商城已经将企业文化理念渗透到各个毛细血孔中,自成一派,成为企业的又一个核心竞争力。


日化资源整合率要达到15%


百货自营的风险很高,稍微把握不好,就可能出现库存积压、货品周转不灵,最后都“砸”在自己手里,所以在百货行业,像北雁商城这样将自营坚持下来的并不多见。


王敬宇也认为自营百货是一件难而正确的事情,因为对消费者的洞察,调动基层人员积极性是企业必须要把握住的。不过随着北雁集团不断发展,他也毫不避讳地指出,“以往的特色有可能会成为我们前进的阻碍。”


他解释,以单个门店、事业部为单位的采购量太小,买手们与品牌商、厂家或代理商的谈判资本比较有限,往往很难找到合适的产品。“我们现在和厂商合作的方式还比较单一,化妆品基本上是从县级、市级代理商拿货,商品力和价格竞争力相对是比较弱的。”


所以,北雁商城也在寻找一个折中的方式,考虑将供应链上移。他介绍,北雁商城计划借由集团总部的力量整合优质供应商或品牌资源,建立一个“资源池”,然后买手直接在总部的“资源池”里根据各店的实际情况下单。这样一来,一线买手仍然有充分的自主决定权,不同的是,他们不用再疲于奔命从各地网罗商品,既能减少中间环节也能实现更高的性价比。


这几年国内化妆品消费节节攀升,化妆品又是百货的脸面担当,北雁商城也有意将化妆品和黄金珠宝作为突破口,率先打通供应链。“化妆品是一个爆发力非常强品类”,王敬宇有些急切地说,“我们会尽快成立日化事业部,把现有一些好的供应商梳理出来,放在资源池里,然后再去拓展一些新的供应商,争取在三年之内整合率达到15%。”


谈到对新兴美妆品牌的看法,王敬宇也摆出了欢迎的姿态。他指出,抖音、小红书等社交平台的下沉,开阔了小镇青年的视野,消除了很多的信息差,再加上本身这些新品牌营销推广、销售就是以电商与社交平台为主阵地,消费者对他们有一定的认知基础,所以“新品牌愿意来百货当然没问题,大家可以一起试一试。”


而之所以将化妆品的整合目标定得比较低,王敬宇解释,一是因为对于这套模式,集团还在摸索之中;二来,现阶段和化妆品品牌的对话通道比较窄,同时也要求厂商的供应链要更柔性。一切都需要时间,也少不了各环节的有机配合。


从容扩张,不做机会主义者


自建美妆潮品馆、供应链上移,业态布局上购物中心化,北雁商城的改革尝试实则是整个百货业态的缩影。


从根本上讲,王敬宇认为组织架构和管理理念的革新才是最核心的。所以自王敬宇上任以来,也一直在优化组织架构,培养新一代的人才,逐步地实现从一个家族式企业脱胎成为一个现代企业。


“我们年度战略规划所有工作的落脚点都在打造组织能力上”,他表示,包括接下来的扩张计划,也不再是机会驱动,一定是基于组织成长发展的需要。


他认为,北雁商城当时在滦平开第二家店实际就有点机会主义的成分。“当时是正好有一块地,如果我们不接就得让给其他的百货”,他表示,由于之前没有过同城两店的经验,一开始要对两家店做定位区分非常困难,“多少也会存在自己跟自己竞争。”


因此他认为,过去这种机会导向的做法实际背离了组织发展的规律。对于北雁商城未来5年开3-5家店的计划,他表示必然是要在组织团队足够硬,有张力、有弹性的基础上,从容开店,将主动权掌握在自己手里。


中国有2800多个县城,每个县城的自然生态、经济发展程度以及消费水平都存在很大差异,未被充分开发的空白市场仍有许多。所以,“欲成大业,必先与泥土为伴”,北雁商城始终相信下沉市场潜力巨大,以此为根据地,再由县城走向市区也是心之所向,行之所往。


来源:青眼 作者:春晓 




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